Aún no se conocen cifras concretas de lo que fue la inversión publicitaria en medios online durante 2010 (en Estados Unidos al menos, que normalmente sirve de indicador), no obstante que su comportamiento es muy distinto a América Latina.
Digo esto basado en lo que muestran cifras de Nielsen. El crecimiento de presupuestos de publicidad, comparando la primera mitad de los años 2010 y 2009, en América Latina fue de 44,5%, muy superior al 4,7% de Norteamérica y al 8,5% de Europa.
No obstante el crecimiento versus el año anterior, los medios aún no se recuperan de la drástica caída de ventas publicitarias ocurrida en 2009, cuando los ingresos por publicidad de las televisoras locales (en Estados Unidos) disminuyeron 24%, tres veces más que el año anterior. Los de las cadenas televisivas en 7%; los de radio 18%; revistas 19%. Inclusive los ingresos totales por publicidad en línea cayeron alrededor de 5%. (Cifras de Pew Research Center).
En medio de ese escenario de bajos presupuestos los estrategas de mercadeo han encontrado en el social media una ventana para la presencia de las marcas frente al consumidor. Eso pareciera parcialmente cierto, pero veamos qué surge si analizamos las treinta marcas más mencionadas en Twitter (www.TweetedBrands.com) el mes de diciembre de 2010.
Las tres primeras fueron Twitter, YouTube y Facebook; le siguieron iPhone, Google, Apple y Amazon. Android, BlackBerry y MySpace cerraron las 10 primeras marcas. En el segundo grupo se ubicaron BBC, MTV, Yahoo, Disney, eBay, CNN, Starbucks, Samsung, Microsoft y Mashable.
¿Qué tienen en común estas veinte primeras marcas? Tecnología, sea en forma de soporte, de herramienta o de contenido. Solo Starbucks es la excepción.
En esa línea, la segunda marca no vinculada a tecnología y medios que siguió en la lista fue BP (puesto 22). Recordemos el grave derrame petrolero en el Golfo de México, que marcó la reputación de la petrolera durante 2010. Nike (24), Ford (25), Gucci (28), KFC (29) y Coca-Cola (30) le siguieron en el orden.
Cuando digo que es parcialmente cierto que social media ha llenado el vacío dejado por la desinversión publicitaria, se debe a que todas estas treinta marcas tienen tres elementos que resultan clave:
1. Una sólida reputación que ha actuado como una especie de fondo de reserva de notoriedad.
2. Elevada visibilidad y precencia online en sí mismas por su naturaleza de medios de social media, noticias, compras o entretenimiento.
3. Grandes presupuestos de publicidad aún vigentes a pesar de la reducción que hubieran podido tener a raíz de la crisis económica 2008-2010.
De modo que me queda una reflexión. Una estrategia en social media es necesaria, pero no suficiente para mantenerse en la mente del consumidor. Se requiere fortalecer la reputación, construir relaciones con los distintos públicos, actuar de manera permanente en la Web 2.0; todo sin abandonar la publicidad en medios 1.0.
3 comments
Aleon says:
Jan 11, 2011
La tecnología presente en las marcas, sea como producto o herramienta, es algo fundamental en el acercamiento a las redes sociales. Aún la mención de Satrbucks a la que haces referencia como marca un poco más alejada de la tecnología –algo que a simple vista parece– no es completamente cierta y vale recordar que ellos fueron uno de los primeros comercios que se dieron cuenta de la conveniencia de brindar acceso WiFi a su público en EUA. Al permitir a las personas conectarase a la Internet mientras tomaban un café, también les permitán empezar su día de trabajo antes, o mantenerse conectado con los amigos mientras estaban allí, consumiendo.
Ford incluso tuvo uno de los keynotes del CES, Nike ha trabajado manao a mano con Apple para incorporar tecnología que víncula el iPod con sus zapatos, y lo mismo puede decirse en mayor o menor medida de las demás marcas.
Lo que sucede es que –como en todo lo demás– las acciones en redes sociales necesitan ser difundidas y apoyadas. Valdría la pena plantearse si una acción en SocialMedia que incluye publicidad en medios tradicionales es menos “pura”. Lo que si estoy seguro es que puede ser mucho, pero mucho más efectiva, que la misma estrategia pero sin apoyo publicitario.
Esto no quiere decir que la publicidad sea una condición “sin equanon” para que una campanna de SocialMedia funcione, pero si es un elemento que puede –nótese el condicional– potenciar un resultado.
José Tomás Montelongo says:
Jan 11, 2011
Una aspecto por demás interesante que se ha presentado con el auge del Marketing 2.0, es el surgimiento de nuevos “players”, es decir, personas y organizaciones cuyos skills, experiencia y reputación los habilita para jugar roles protagónicos en este contexto. Quizá esa sea una de las razones por las cuales los costos asociados a las estartegias de marketing 2.0 suelan ser más atractivos que en el marketing tradicional.
Estos nuevos players entienden que ya no es un monólogo, sino un diálogo con el consumidor, y a partir de este hecho aparentemente simple, son capaces de articular un conjunto de herramentas para que la marca -el anunciante- converse mejor con sus clientes, e incluso para que simplemente enitenda lo que está pasando. Interesante, ¿no?
Elibeth Eduardo says:
Jan 12, 2011
La teoría y la practica nos señalan que, en tiempos de recesión, las empresas reducen su publicidad… Pero, las más sabias y mejor asesoradas deberían mantener una “campaña paraguas” para su marca de manera tal de no desaparecer del todo del imaginario del público, además de una cuidadosa estrategia comunicacional que complete el trabajo de marca.
Tanto el Mercadeo como la Comunicación 2.0 deberían, en adelante, formar parte de dicha estrategia.