Aún no se conocen cifras concretas de lo que fue la inversión publicitaria en medios online durante 2010 (en Estados Unidos al menos, que normalmente sirve de indicador), no obstante que su comportamiento es muy distinto a América Latina.

Digo esto basado en lo que muestran cifras de Nielsen. El crecimiento de presupuestos de publicidad, comparando la primera mitad de los años 2010 y 2009,  en América Latina fue de 44,5%, muy superior al 4,7% de Norteamérica y al 8,5% de Europa.

No obstante el crecimiento versus el año anterior, los medios aún no se recuperan de la drástica caída de ventas publicitarias ocurrida en 2009, cuando los ingresos por publicidad de las televisoras locales (en Estados Unidos) disminuyeron 24%, tres veces más que el año anterior. Los de las cadenas televisivas en 7%; los de radio 18%; revistas 19%. Inclusive los ingresos totales por publicidad en línea cayeron alrededor de 5%. (Cifras de Pew Research Center).

En medio de ese escenario de bajos presupuestos los estrategas de mercadeo han encontrado en el social media una ventana para la presencia de las marcas frente al consumidor. Eso pareciera parcialmente cierto, pero veamos qué surge si analizamos las treinta marcas  más mencionadas en Twitter (www.TweetedBrands.com) el mes de diciembre de 2010.

Las tres primeras fueron Twitter, YouTube y Facebook; le siguieron iPhone, Google, Apple y Amazon. Android, BlackBerry y MySpace cerraron las 10 primeras marcas. En el segundo grupo se ubicaron BBC, MTV, Yahoo, Disney, eBay, CNN, Starbucks, Samsung, Microsoft y Mashable.

¿Qué tienen en común estas veinte primeras marcas? Tecnología, sea en forma de soporte, de herramienta o de contenido. Solo Starbucks es la excepción.

En esa línea, la segunda marca no vinculada a tecnología y medios que siguió en la  lista fue BP (puesto 22). Recordemos el grave derrame petrolero en el Golfo de México, que marcó la reputación de la petrolera durante 2010. Nike (24), Ford (25), Gucci (28), KFC (29) y Coca-Cola (30) le siguieron en el orden.

Cuando digo que es parcialmente cierto que social media ha llenado el vacío dejado por la desinversión publicitaria, se debe a que todas estas treinta marcas tienen tres elementos que resultan clave:

1. Una sólida reputación que ha actuado como una especie de fondo de reserva de notoriedad.

2. Elevada visibilidad y precencia online en sí mismas por su naturaleza de medios de social media, noticias, compras o entretenimiento.

3. Grandes presupuestos de publicidad aún vigentes a pesar de la reducción que hubieran podido tener a raíz de la crisis económica 2008-2010.

De modo que me queda una reflexión. Una estrategia en social media es necesaria, pero no suficiente para mantenerse en la mente del consumidor. Se requiere fortalecer la reputación, construir relaciones con los distintos públicos, actuar de manera permanente en la Web 2.0; todo sin abandonar la publicidad en medios 1.0.