En este tercer post de esta serie, trataremos quizás el tema que más le cuesta a las agencias de PR y marcas: el monitoreo de campañas sociales.

 

Si usted esta seriamente comprometido con su proyecto en SocialMedia, no aceptará jamás una propuesta que no lleve implícita algún tipo de medición de la efectividad. Pero en casi todos los proyectos que he visto realizados por expertos “autocalificados”, el reporte de SocialMedia suele ser algo muy básico, poco efectivo, y que se resume a algo así como “Nos fue tan bien que hasta @FULANITO –coloque en este lugar la dirección de algún influenciador 2.0 famoso, como @nelsonbocaranda—nos retuiteo”.

Así que una buena campaña de SocialMedia debe empezar por saber que métricas van a ser evaluadas, más allá del número de tweets, los amigos de Facebook o del número de RT recibidos.

 

 

Monitoreo en tiempo real

 

Hay muchas maneras de monitorear en tiempo real lo que pasa. Desde simples búsquedas en twitter y la revisión constante del blog o de la página de Facebook, en adelante. Entre todas las herramientas gratuitas disponibles, las alertas RSS de lás búsquedas de twitter y Google están entre las más útiles, ya que envían correos cuando ocurren los eventos.

 

Otras herramientas, como socialmention.com o tweetstats.com pueden ser muy útiles –aunque a veces tienen problemas con los términos en español.

 

Una nueva herramienta, muy útil para monitorear eventos que generan mucha interacción en twitter es http://neoformix.com/spot que permite visualizar eventos en la red de twitter, alrededor de una etiqueta, determinando las palabras mas asociadas, los usuarios más activos, el ritmo de tweets por hora y mucha más información interesante.

 

Con esto podrá modificar la campaña en SocialMedia a medida que se realiza, sin tener que esperar al informe final para saber si todo se hizo de la manera mejor posible.

 

 

Preparando el informe final

 

Aquí hay unas sencillas directrices que le ayudarán a que su informe sobre social Media sea útil, y le permita sacar conclusiones de cara a futuros eventos.

 

0. Describa el proyecto

 

Antes que nada describa minuciosamente los recursos empleados en el proyecto: recursos humanos asignados, cuentas en redes de social media (twitter, flickr, correo electrónico, etc.), blogs, aplicaciones desarrolladas, páginas de facebook, etc.

 

 

1. Determine el alcance máximo

 

Una métrica implícita en los medios impresos, TV o Radio es el alcance máximo. Si usted publica en un diario que circula con 300.000 ejemplares y tiene un índice de lectoría de 3, esperar que su mensaje llegue a más de 900.000 personas es ilógico.

 

En Social Media  pasa algo semejante y diferente a la vez. Se puede calcular este alcance máximo, pero sólo a posteriori. Si usamos twitter y tenemos una cuenta con mil seguidores –por dar un ejemplo—tenemos un alcance máximo de la cuenta de 1.000 personas –herramientas como Klout calculan muy bien cual es el alcance efectivo, generalmente mucho menor—pero esto es sólo el comienzo. Si un usuario decide hacer RT de uno de nuestros tweets, su alcance máximo debe ser sumado con el alcance básico. Digamos que el usuario tiene 3.000 seguidores, esto dejaría el alcance máximo en 4.000 personas (se pueden sumar también los alcances efectivos entre si para obtener un alcance efectivo combinado). Este análisis debe ser repetido con cada tweet, y con cada usuario que haga RT o menciones.

 

Pero eso si, no caiga en la tentación de sumar los alcances determinados para cada tweet para ofrecer un alcance total. Aquí toca realizar un trabajo más profundo, determinando todos los usuarios que hicieron menciones o RT durante el evento, y sumando sus alcances una sola vez. De otra forma estaríamos inflando las cifras de manera grosera y mentirosa.

 

Si el evento incluyó un blog o una página de Facebook, cuente los comentarios y los “likes” además de las visitas, y preséntelos en un cuadro.

 

 

2. Clasifique a los usuarios

 

El ranking de los usuarios que más menciones o RT hicieron, es también algo muy útil dentro del informe. Igualmente un ranking de los usuarios con mas seguidores, o con mayor índice Klout está indicado.

 

Determine también si algunos de estos usuarios que demostraron interés en el evento son influenciadores de importancia en el mun do 1.0 –periodistas, dueños de empresas, figuras públicas, personajes relacionados al área de interés del evento.

 

 

3. Cuantifique y especifique la información generada

 

Como una especie de bitácora del evento, liste –o al menos referencie—toda la información que se generó parta el evento, tweets, posts, fotos, videos, etc., con indicaciones de cuantas veces fue compartido en redes sociales

 

 

4. Concluya el proyecto adecuadamente

 

Si bien el evento puede haber concluido, la vida de los recursos de Social Media que utilizo, no necesariamente deben morir. ¿Se formó una comunidad importante alrededor de alguno de esos recursos? ¿Es un evento recurrente, que por ejemplo se realiza cada año?  ¿La marca puede usar la comunidad resultante a su favor de alguna manera? Esta faceta generalmente es clave, y muchas veces es menospreciada por algunos ejecutores que piensan que una vez cobrado el último cheque y entregado el informe, su responsabilidad deja de existir.

 

 

Tras reunir toda esta información en un sólo documento, usted mismo tendrá una idea más completa de lo que sucedió durante el evento o campaña y podrá tomar decisiones futuras basado en este conocimiento.