El Super Bowl XLVII en el que se enfrentaron los equipos de la NFL Baltimore @ravens y San Francisco  @49ers mostró cómo la comunicación de mercadeo se hace cada vez más integrada sumando a medios tradicionales como la televisión y revistas especializadas, diversas plataformas digitales, incluyendo las de Social Media.Según informó Twitter en su blog, el juego y el espectáculo en el tiempo de descanso generaron 24,1 millones de tweets, sin contar los relacionados a los 56 comerciales de televisión que a un costo promedio de 3,8 millones de dólares por cada 30 segundos, llenaron toda la parrilla de publicidad del canal CBS, cadena que generó la transmisión en Estados Unidos.
Reflexionemos sobre tres aspectos relevantes, que pueden ensayarse como lecciones de comunicación de mercadeo luego de este Super Bowl.
1.- El televisor sigue siendo el rey
Mucho se habla del poder de los medios digitales y las redes sociales para generar audiencia, mostrando a los medios 1.0 en situación de progesiva desventaja. El Super Bowl, desmiente esta afirmación, al menos para eventos de enorme trascendencia como éste, que es parte de la cultura estadounidense.
Según informó CSB Sports en su blog, el juego fue visto por 164,1 millones de televidentes a través de esa cadena; tres por ciento más que la cifra de 159,2 millones en el Super Bowl XLVI (2011) entre Giants y Patriots.
Durante tres años consecutivos ha sido la transmisión televisiva más vista en Estados Unidos.
Por tanto, no desprecie los medios 1.0; menos la televisión, si tiene presupuesto para producir y comprar espacio en una transmisión relevante que le asegurará una elevada audiencia.
2.- El contenido y las acciones deben integrarse en estrategias multimedia y multiplataforma
De la lección anterior se desprende esta segunda. Su comunicación de mercadeo debe sintetizarse en una estrategia multimedia y multiplataforma que integre relaciones públicas (publicity), la pauta de mensajes comerciales en medios complementarios y medios sociales.
No se trata de producir aisladamente un comercial de 30 segundos para transmitirlo una vez en televisión. Varias marcas mostraron sus comerciales, o fragmentos de ellos, en sus sitios de intenet o en sus canales de YouTube, llevando tráfico a ellos a través de Twitter.
La sorpresa ya no es una herramienta para crear “buzz†y que la marca o producto pase de boca en boca.
Tampoco se trata de confiar solamente en Twitter o Facebbok. Diseñar estrategias en función de herramientas especÃficas es un error.
3.- Un Community Manager solo no hace historia
El éxito se logra en equipo. Parece obvio, pero la responsabilidad del éxito de una estrategia en eventos de este tipo debe estar sobre los hombros de grupos multidisciplinarios conducidos por ejecutivos o gerentes de alto nivel capaces de tomar decisiones estratégicas en tiempo real para que sean ejecutadas de manera sincronizada por creativos, redactores, diseñadores, programadores.
La figura de un Community Manager es obligatoriamente desplazada por la de un “task force†que se instala en una “war room†en la que el monitoreo es la tarea primaria para tener capacidad de responder.
Muestra de ello fueron los tweets de Oreo, de Tide o de la cadena de televisión pública PBS, que aprovecharon la falla de energÃa eléctrica para crear mensajes a su favor.
Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 de febrero de 2013
This might be a good time think about alternative programming. #SuperBowlBlackOut #WeHaveDowntonPBS
— PBS (@PBS) 4 de febrero de 2013
We can’t get your #blackout, but we can get your stains out. #SuperBowl #TidePower twitter.com/tide/status/29…
— Tide (@tide) 4 de febrero de 2013
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