icebucketchallenge

Detractores al reto argumentan sobre el gasto de agua potable, la frivolidad de algunos que lo hacen por moda y varios aspectos más, pero nadie puede negar que la conciencia sobre la enfermedad ha crecido de manera importante y que las donaciones recibidas no son despreciables

El éxito descomunal obtenido por el reto del cubo de hielo para recaudar fondos para investigar sobre la llamada enfermedad de Lou Gerig, o ALS, ha roto los paradigmas de muchos profesionales de la comunicación, y en especial de los autoproclamados gurús de las redes sociales y la viralidad.

Y aunque se puede decir que la incredulidad estaba justificada, ya que se trata de un reto que ya tiene tiempo rodando –no necesariamente para recaudar fondos para la ALS— y de molesta ejecución ya que mojarse con agua fría no es cómodo para casi nadie, los que se burlaban, y aún se burlan, del reto desestiman algunos componentes interesantes en su estructura.

Nicolas Bordas, Vice President de TBWA/EUROPE y presidente mundial de BEING, escribió un artículo que compartió en LinkedIn (http://www.linkedin.com/today/post/article/20140901164243-5506908-what-if-there-was-a-lot-to-learn-from-the-ice-bucket-challenge) que vale la pena leer, donde además de aportar datos interesantes sobre como se inició esta historia, enumera no menos de diez razones por las que este reto ha llegado a ser tan popular, al punto de que Bordas se atreve a compararlo con el fenómeno de Psy y de Gangam Style.

La necesidad de mostrar la generosidad propia, la forma irreverente de demostrarla –con valentía y arrojo–, la presencia de celebridades, el hecho que estas celebridades dijeran que se trataba de algo importante, el nombre corto y efectivo –#IceBucketChallenge–, lo visual del reto, los dos niveles de discurso –en macro el contexto de ayudar a los que sufren la enfermedad, en micro la experiencia personal de quien lo ejecuta–, la prueba tangible de la ejecución del reto –el video—, el uso de medios gratuitos y libres para la publicación del mismo –las redes sociales—y por último, el contenido “fácil de compartir” configuran según Brodas el éxito de este video.

Un detalle importante es que el reto se origino como “Dona US$ 10 o recibe un baño de agua fría” y termino convirtiéndose en “Dona US$ 10 y recibe un baño de agua fría” algo que a primera vista suena ilógico, pero no lo es por un factor: la interactividad. Al principio del reto, y antes de haberlo cumplido hay un ritual muy interesante: La persona agradece el haber sido nominado por alguien para el reto y tiene la oportunidad de “retar” a dos personas más. Y es este reto lo que hace que el juego sea divertido, convirtiéndose en un punto de honor a cumplir entre amigos, o incluso enemigos públicos declarados –cómo en el caso de Charlie Sheen, que donó US$10.000 y retó a hacer lo mismo a su ex compañero el actor Jon Cryer y a Chuck XXXXXXXX Director de la serie “Two and a Half Men”, de donde el actor fue despedido.

Se trata sin duda de un ejemplo a estudiar para todos aquellos que trabajan en comunicación, ya que reúne componentes muy variados, y ha logrado un éxito comunicacional increíble. Aún con mucho estudio, replicar lo que se ha logrado con este reto no será fácil. Desde estos posts hemos defendido la espontaneidad de la viralidad o su gran producción, pero nunca medias tintas. Se trata de cosas muy sencillas, o muy elaboradas la mayoría de las veces, unidas a ciertos componentes de identificación personal con el objetivo o de completa desconexión con la realidad personal. Es un cóctel raro, basado en extremos, que muchos presumen de dominar, pero pocos realmente lo logran. Lo que ocurre en algo viral generalmente “se parece a mi y a situaciones que he vivido… o todo lo contrario”. Y esto hará que la gente desee compartirlo, por que al fin y al cabo si se trata de algo poco notable, poco gracioso o poco asombroso…¿para qué compartirlo entonces?

Claro, al menos que por compartirlo ¡pueda obligar a que un par de amigos reciban un baño helado sobre su cabeza!