¿Cuál debe ser el papel de los directores o ejecutivos en la comunicación 2.0 de su empresa? La respuesta tiene varios matices que voy a intentar resumir en algunas consideraciones para tomar en cuenta y decidir una postura.

Asumamos primero que es la empresa, marca o producto la que interactúa en los Social Media, de manera que es necesario establecer un símil con lo que se llama en ámbitos 1.0 “Comunicación Corporativa” o Comunicación Institucional”.

Pero ¿cómo hacerlo si una marca o empresa es sólo un abstracto de concepto? Pues lo hará de la misma manera como lo ha venido haciendo a través de los medios tradicionales: a través de voceros que tienen asignado ese rol, sean sus ejecutivos o un staff de Comunicaciones y Relaciones Públicas.

Aquí está la primera clave en la respuesta. Si el más alto ejecutivo de la empresa quiere asumir el rol de “twittero mayor”, está en su derecho, pero debe hacerlo dejando claro que <<Él no es él, sino que Él es ella>> (la empresa o marca).

Hay excepciones. En algunos casos la ecuación se da a la inversa: <<Ella (la empresa o marca) es él>>. Por ejemplo, ¿Quién duda que Apple es Steve Jobs? Sin duda, todo lo que él diga será también percibido como dicho por la marca.

Pero Jobs es el co-fundador de Apple, no un ejecutivo que puede ser reemplazado de un puesto de CEO, presidente ejecutivo o director general por los accionistas. Aún luego de que algún día dejé su puesto, su personalidad y posición es indisoluble de Apple. No es el caso –por ejemplo– del presidente local de una trasnacional, quien seguramente será trasladado a otro país y otra posición al cabo de dos o tres años.

Ahora bien, si el mismo presidente local desea estar en Twitter de manera personal, debe ceñirse a las condiciones que están imponiendo las grandes empresas a sus empleados para tratar de evitar que sus trabajadores de manera individual comprometan la posición de la empresa a través de comentarios en redes sociales, o inclusive con la difusión de información que se considere estratégica.

En la Web 2.0 no debe haber diferencia entre el rol de vocero ejecutivo al que las Relaciones Públicas tradicionales nos tienen acostumbrados.

Si su jefe quiere ser Supertwitter, déjelo cumplir ese sueño, pero recuérdele que los súper héroes nunca son felices viviendo su doble identidad.