¿Cuál debe ser el papel de los directores o ejecutivos en la comunicación 2.0 de su empresa? La respuesta tiene varios matices que voy a intentar resumir en algunas consideraciones para tomar en cuenta y decidir una postura.
Asumamos primero que es la empresa, marca o producto la que interactúa en los Social Media, de manera que es necesario establecer un sÃmil con lo que se llama en ámbitos 1.0 “Comunicación Corporativa†o Comunicación Institucionalâ€.
Pero ¿cómo hacerlo si una marca o empresa es sólo un abstracto de concepto? Pues lo hará de la misma manera como lo ha venido haciendo a través de los medios tradicionales: a través de voceros que tienen asignado ese rol, sean sus ejecutivos o un staff de Comunicaciones y Relaciones Públicas.
Aquà está la primera clave en la respuesta. Si el más alto ejecutivo de la empresa quiere asumir el rol de “twittero mayorâ€, está en su derecho, pero debe hacerlo dejando claro que <<Él no es él, sino que Él es ella>> (la empresa o marca).
Hay excepciones. En algunos casos la ecuación se da a la inversa: <<Ella (la empresa o marca) es él>>. Por ejemplo, ¿Quién duda que Apple es Steve Jobs? Sin duda, todo lo que él diga será también percibido como dicho por la marca.
Pero Jobs es el co-fundador de Apple, no un ejecutivo que puede ser reemplazado de un puesto de CEO, presidente ejecutivo o director general por los accionistas. Aún luego de que algún dÃa dejé su puesto, su personalidad y posición es indisoluble de Apple. No es el caso –por ejemplo– del presidente local de una trasnacional, quien seguramente será trasladado a otro paÃs y otra posición al cabo de dos o tres años.
Ahora bien, si el mismo presidente local desea estar en Twitter de manera personal, debe ceñirse a las condiciones que están imponiendo las grandes empresas a sus empleados para tratar de evitar que sus trabajadores de manera individual comprometan la posición de la empresa a través de comentarios en redes sociales, o inclusive con la difusión de información que se considere estratégica.
En la Web 2.0 no debe haber diferencia entre el rol de vocero ejecutivo al que las Relaciones Públicas tradicionales nos tienen acostumbrados.
Si su jefe quiere ser Supertwitter, déjelo cumplir ese sueño, pero recuérdele que los súper héroes nunca son felices viviendo su doble identidad.
3 comments
Aleon says:
Mar 11, 2011
A veces la razón de que un jefe quiera twitear reside en la falta de iniciativa de la gerencia de comunicaciones por llenar esos nuevos espacios que el ve como “desatendidos.” Es como si llega temprano a la oficina y encontrándola desordenada, el jefe se pone a ordenarla para dar el ejemplo. En este caso la gerencia de comunicaciones debe re-pensar seriamente su rol y como lo está llevando adelante en estas épocas de web 2.0 y nuevos medios.
En algo fundamenta que concuerdo es en la necesidad de manejar la presencia de una marca en SocialMedia como lo que es, no como una persona que se abroga los atributos de esa marca. Si bien las marcas deben tener personalidad, no deben de heredar la del jefe, sino más bien forjar una propia basada en sus atributos básicos.
En el caso de una persona que puede ser removida de su cargo en cualquier momento, como un ejecutivo que no posea mayorÃa accionaria, vale la pena preguntarse que puede ocurrir el dÃa que esa persona deba ser reemplazada. ¿Empieza la empresa a gestionar su marca desde cero? Pues no, más bien empieza desde más abajo que cero, ya que no sólo debe formar una personalidad 2.0 propia, sino que además debe poder superar la anterior –la del jefe que se fue.
Olga K says:
Mar 12, 2011
Este texto me recuerda mucho al presidente de cierta empresa de telefonÃa en Venezuela. Como profesional de la comunicación creo que no obedecer a una estrategia central es contraproducente, sin importar que tan simpático se es en twitter.
lindriago says:
Mar 12, 2011
Tienes razón: para una marca o empresa no es suficiente ser simpático en Twitter. Gracias por comentar.