Los millones de blogs, Weblogs –o el español Bitácoras– que se alojan en Blogger o  WordPress son la expresión de personas que encontraron la manera de crear y difundir conocimiento e información. También muchas empresas, o individuos que pertenecen a ellas se han unido a la blogósfera considerándola como la cúspide de la pirámide comunicacional.

Pero ¿son los blogs la máxima expresión de la comunicación y participación en la Web 2.0? Los blogs poseen la característica fundamental de un “diario de bitácora personal”, por tanto estrechamente ligado al quehacer personal. Es decir, resulta esencial que todo blog posea una personalidad, una identidad que hable desde la primera persona del singular.

Siendo así, ¿por qué existen los blogs corporativos? Basándose en la premisa de la personalidad asociada a una bitácora, muchos CEO, presidentes, directores o gerentes de empresas han creado blogs para hablar en nombre de la marca o de ellos mismos desde la perspectiva de su rol directivo.

En otros casos anónimos redactores publican contenidos en blogs de empresas amparados en la personalidad de la marca o producto.

Aquí entra en juego un elemento esencial al momento de evaluar la utilización de blogs en el mix de herramientas de Comunicación Corporativa: la credibilidad de la fuente.

Muy probablemente el CEO, presidente o gerente general se la empresa tenga cierta credibilidad asociada con la posición ejecutiva que desempeña. Así, en caso de que él cree y mantenga un blog al cual tendrán acceso los distintos públicos de la empresa, él estará exponiendo en cada post, no solo la reputación de la marca o producto, sino la suya propia.

Siempre será su opinión contra cualquiera otra que se le contraponga a manera de comentario en el post. Pero el disentimiento no es problema, al menos en sociedades libres. El problema de presenta cuando las opiniones que el CEO escribe en su blog no coinciden con la estrategia de comunicación y relaciones públicas, ni con su conducta como ciudadano individual o ciudadano corporativo.

Las corporaciones o empresas tienen gobiernos colegiados que buscan atender la diversidad de intereses de sus grupos de interés. En ese sentido, las opiniones de un CEO o de cualquier otro ejecutivo o empleado en el blog deberán ser de su exclusiva responsabilidad, aún en el caso esperado que reflejen lo acordado en el grupo directivo.

A pesar de que los blogs se inspiraron en los cuadernos de diario personales o en las bitácoras escritas en la soledad de una alcoba o camarote, éstos no están destinados al cajón de los secretos de la persona autora de ese diario, sino que están destinadas a tantos lectores como permita el acceso a la dirección URL, cada uno de los cuales podrá añadir comentarios haciendo el proceso de creación de ese diario un medio de comunicación y participación multidireccional.

En los casos en los que el contenido de un blog corporativo no esté asociado a una persona en particular, se entenderá que la marca asume la representación y responsabilidad por lo que en ese blog se afirma, sea como posteo o inclusive como comentario de los lectores-colaboradores.

De esta manera, los blogs pueden considerarse, si no como la cúspide de la pirámide de la comunicación en la Web 2.0, sí como un eje fundamental. Lo han entendido muchas corporaciones, que mantienen activos blogs como ventana y acceso principal a su gestión en Relaciones Públicas.