Cómo valorar un influenciador (primera parte)

Tras un tiempo de poca actividad web –causado por una gran actividad profesional, y hasta el nacimiento de la pequeña María Laura, la hija de @lindriago—retomamos este espacio para compartir con ustedes información útil para todos los que tomamos las comunicaciones 2.0 en serio.

Y si algo hemos notado a lo largo de nuestras asesorías a las empresas, es que todos tienen dificultades en valorar la influencia de los diferentes actores en la web 2.0. Digamos que hasta cierto punto, las empresas y agencias tienen una idea –poco acertada a nuestro ver—de medir el efecto de lo que dice o hace un periodista por una marca, al calcular el costo de ese espacio si hubiera sido contratado publicitariamente. Este esquema incluye modificadores como: el número de veces que es nombrada la marca o producto, la intención general del texto y el lugar donde aparece en la publicación, por nombrar algunos. Pero a la larga, es sólo una medida funesta que tiende a hacer que el que promociona sus productos piense que no necesita “pagar” por publicidad, mas allá del fee de la agencia, algo que no beneficia al producto, marca o servicio y que tampoco crea lazos entre la marca y el medio.

Esto normalmente se complementa con algunas prebendas corporativas (productos, almuerzos, eventos, viajes). Recientemente hemos observado diversos casos donde esta relación se tuerce, y se llega a amenazar a marcas públicamente, para obtener algunas de estas prebendas.

Pero dejando de lado este esquema, cuando se trata de evaluar iniciativas web (de las 1.0 y de las conocidas como 2.0) las agencias suelen tomar decisiones sin bases ciertas, basadas en preferencias personales. Este año he visto a grandes empresas de PR tomando decisiones que al menos podrían calificarse como discutibles para sus clientes de tecnología, que no resistirían un análisis medianamente bien hecho, todo porque las dos personas encargadas usaron a los clientes para complacer a sus “amigos” de la fuente. Y esta situación se repite constantemente en otras agencias.

Esta serie de post, busca dar algunas ideas –-con bases sólidas—para que las empresas y sus agencias puedan iniciar una evaluación de sus influenciadores 2.0 y sepan además cómo medir resultados de sus acciones.

Esquema básico de valoración 2.0

Antes que nada hay que recordar que la base de influencia –y de importancia—de un influenciador radica en varios componentes:

1.  A quienes influye (cantidad, calidad, influencia en el mundo 1.0)

2.  Su reputación

3.  Su relevancia en el tema tratado

La mayoría de las veces, estos temas son reducidos a simplemente número de seguidores en twitter y/o amigos en Facebook, haciéndole un flaco favor a las marcas.

Aquí debe privar el sentido común, como en cualquier otro acto ligado a comunicación.

Empecemos por el punto uno, y dejemos los otros dos, junto a un aparte sobre como realizar informes de actividades 2.0, para nuevos posts en este blog.

Medir la influencia de alguien en twitter, facebook o la web, no es sencillo, pero adoptar parte de las convenciones usadas al evaluar publicaciones escritas en el mundo 1.0 puede ayudar.

Determine el target del influenciador.

1.  Si dicha persona cuenta con un blog o sitio web, vea sus estadísticas en Alexa.com. Se sorprenderá cuánto puede aprender de allí. Más allá de la posición mundial –que es un indicador muy genérico—use los indices locales, por país, para ver que tan visitados son sus sitios. Se sorprenderán al ver que muchos influenciadores cuentan con más páginas vistas que medios especializados que uno podría pensar que están consolidados. De aquí aproveche también ver cuales son los términos más buscados o más relevantes para ese sitio, le daran una idea de si se ajusta a lo que necesita.

2.  Utilice Klout para medir la influencia. Aunque Klout es una herramienta que aún está lejos de ser perfecta, algunas de las estadísticas que da son extremadamente valiosas. El alcance verdadero,   es mucho más valioso que el número total de seguidores, por ejemplo. La lista de quienes son influidos y quienes lo influencian, le pueden dar una buena idea de las relaciones entre este influenciadores y los demás habitantes del mundo 2.0. Ver el número de tweets, retweets y su amplificación son buenas herramientas para medir su “relevancia” en el mundo 2.0

3.  Si lo necesita revise el número de seguidores de twitter y amigos en Facebook. Pero hágalo sólo si necesita tomar una decisión entre varios influenciadores para asignarles algún beneficio, invitarlos a un evento o algo parecido. Recuerde que un gran número de seguidores sólo sirve si su mensaje debe llegar a las masas, de lo contrario, es mejor asegurarse de que llega a los que debe llegar (es algo similar a lo que se hace al decidir publicar en una revista especializada, en lugar de un periódico de circulación nacional)

4.  Evalúe su influencia en el mundo 1.0. Si se trata de un periodista, vea cuáles pueden ser las repercusiones en los medios en los que escribe. Si es un gerente de empresa o un emprendedor, vea las posibilidades de negocios o  cuánta gente puede influir dentro de la empresa. Si es una persona sin un cargo o función importante, use el número de amigos en Facebook o en LinkedIn para tener una idea de que tan influyente puede ser en otros.

Con esto, ya debería estar listo para tomar decisiones acerca de si el público del influenciador es el que a su marca/producto/servicio le conviene. Puede tener miles de seguidores, pero si están interesados en turismo, y usted está vendiendo soluciones de IT para negocios, probablemente tendrá una efectividad muy baja, y sea preferible contactar a un “geek” con un blog medianamente exitoso, pero dedicado a las bases de datos. Todo dependerá de lo que usted necesite.

En post sucesivos hablaremos de reputación, relevancia y hasta les daremos pistas de como empezar a desarrollar un estándar propio para realizar informes de actividades 2.0, algo que hemos encontrado que pocas empresas saben hacer.