Del “Call Center” al “Comunity Manager”

Recientemente, conversando con un empresario que requirió nuestros servicios, surgió el tema del uso de SocialMedia en Atención al Cliente. Le comenté que ya habíamos hablado del tema ante los asistentes del encuentro Internacional de Seguros, organizado por la Cámara de Aseguradores de Venezuela, hace casi dos años y que también había escrito un artículo al respecto, publicado en Computer World Colombia. Al requerirme una copia del mismo, caí en cuenta que esperando para darle la primicia al medio, se nos había pasado publicarlo en nuestra web, algo que remediaré de inmediato.

Redes sociales en Atención al Cliente: del Call Center al Comunity Manager

Es común que las empresas piensen en usar Redes Sociales para apalancar sus esfuerzos de mercadeo. Sin embargo esta óptica resulta muy corta, ya que las Redes Sociales son un nuevo medio a considerar en la estrategia general de comunicación de las empresas, y tienen aplicación en otras facetas del negocio.

Una vez que las marcas empiezan a tener presencia en redes sociales  –ya sea por iniciativa propia o porque los usuarios comienzan a hablar de la marca—una tendencia de los usuarios es reclamar servicios de atención al cliente por esta vía. Reportes de fallas, solicitudes de ayuda, juicios sobre el servicio, son emitidos por los usuarios por los medios sociales, y pueden impactar de manera importante la imagen de la marca –a favor o en contra—según sean atendidos.

Las redes sociales transforman las industrias

Esta es una realidad palpable: las Redes Sociales llegaron para transformar a las industrias. Tan sólo en EUA, donde el 74% de los adultos tienen acceso a la Internet, la industria multimillonaria de la Salud está atravesando un gran cambio, presionada por las redes sociales. Un informe realizado por el Pew Research Center, revela que el 80% de estos adultos busca sobre asuntos de salud en la Internet, el 18% verifica los tratamientos que les indican, el 15% revisa rankings online antes de acudir a centros de salud, y una cantidad semejante, usa la Internet para automedicarse.

En un país con un sistema legal tan proclive a las demandas como EUA, es obvio que el simple hecho de que 1 de cada 5 pacientes revise si el tratamiento que le indicaron es el más conveniente, representa una presión sobre la industria enorme, equivalente a que esos usuarios realizaran una consulta de verificación con otro médico.

Pero más allá de las presiones aquí reflejadas, se abre una oportunidad enorme para que los centros de salud y los trabajadores de los mismos, logren generar una comunidad con sus pacientes, y colaboren en las tres áreas principales de la tención al cliente: antes, durante y después de la transacción. El uso de cuentas de twitter para responder preguntas puntuales, de Wikis para manejar preguntas frecuentes –incluyendo los trámites de reclamo a los seguros, listados de doctores y servicios por especialidad, etc.—cuentas de Facebook para manejar información corporativa –promociones especiales, eventos, charlas, etc.—están siendo cada vez más comunes en las grandes instalaciones de servicios de salud, ya que permiten incrementar la vinculación con la comunidad circundante.

Del “Call Center” al “Comunity Manager”

La mayoría de las empresas de tamaño mediano o pequeño suelen enfocar su estrategia de Redes Sociales, a través de una figura que ya está tomando ribetes místicos: el “Comunity Manager”, así, sin traducción al español. Pero este cargo de reciente creación, suele ser desempeñado por jóvenes talentos, que conocen de redes sociales, pero saben poco de la empresa, de comunicaciones y de negocios en general. Algunas empresas, además, suelen tercerizar sus servicios de ATC –generalmente en Call Centers– lo que también plantea un problema al momento de incorporar estos servicios a la estrategia de Redes Sociales de la empresa.

Sin embargo, cuando de ATC se trata, el cargo de Comunity Manager se transforma en función. Una función que tiene que ser ejecutada por todos los que tienen que tratar con los clientes. ¿De que le vale tener presencia en Redes Sociales si no va a incorporar la interacción que allí ocurre a su sistema de CRM? Por eso, al momento de que el cliente se comunique a su centro de atención, el sistema no sólo debe mostrar los productos comprados, los problemas que han ocurrido o las llamadas al Call Center. También debe reflejarse allí la interacción marca-cliente  en Twitter, Facebook o cualquier otra red. Y esa interacción es tan importante como la que ocurre en persona, por teléfono o por cualquier otro método, de allí la importancia de que la función de Comunity Manager sea compartida por todos.